社交平台的崛起创造了新的流量规则,优秀的内容、产品、购物分享都成为获得流量的新途径。

  据统计,淘宝2013年获客成本还是每人30元,到了2017年已经暴涨到了每人250元。百度关键词竞价10 年间涨了十几倍。

  初看以下,以为流量红利消失,但其实流量的来源在发生变化,从集中式流量走向了分布式流量,从公域流量走向了私域流量,社交平台的崛起创造了新的流量规则,优秀的内容、产品、购物分享都成为获得流量的新途径。

  在中欧国际工商学院众创平台上聚集的创业者们正在调整方向,向“社群营销”和“私域流量”发力,流量的价值正随着其变现能力的强弱而被重新评估。

  一件旗袍,万种故事。旗袍品牌逸红颜创始人明月每天在考虑旗袍款式设计的同时,还在思虑抖音、微博上的短视频内容怎么做。

  十几年前,她是淘宝上第一批做旗袍原创品牌的店主,经过了一个平淡无奇的生长期后,第一批店主的优势并没有发挥出来,反倒是越来越贵的流量让她产生了焦虑感。2015年内容创业大潮涌来时,她先是在微博后是在抖音上开始深耕,把自己变成旗袍代言人,成为一个拥有一百多万粉丝,专营旗袍的KOL。ag娱乐app平台下载

  明月的短视频内容不复杂,她设计了各种故事场景,让旗袍出现在日常生活中,变成居家、出行、聚会的常服,用内容吸引粉丝,之后把从抖音、微博等平台吸引过来的粉丝逐渐导入微信社群中,通过微信社群来盘活粉丝资源,当然还会包括一些线下的沟通见面会,让粉丝来体验、了解旗袍文化。“这是把弱关系变成强关系的过程,但是光有关系还不够,对粉丝而言,核心是产品要能够打动人心。”通过内容种草,明月的粉丝中开始有人习惯于365天,天天变换旗袍的样式,甚至有人一天换两件。这对销售当然是件好事。

  微信社群营销与微商朋友圈点对点销售不同的是,品牌同时面对的是社群中的十数万粉丝,如果过多重复地发送消息,系统会将其列入垃圾消息,很有可能被屏蔽。

  明月的发展路径是从传统的电商转向社交电商。传统电商的核心是产品的设计、生产、营销和组织能力;而社交电商需要全体员工掌握社交化、娱乐化的能力。“我们打包的小伙儿都可以直播,跟粉丝互动,检查衣服的时候也会拍个视频,整个过程全透明,让用户看到我们是一个有血有肉的企业,从而增强信任感。”

  与明月专注线上运营不同的是,米粉品牌霸蛮创始人兼CEO张天一看好的是线下流量的变现机会。

  这个湖南人2014年从北学院研究生毕业,创立了一家专卖米粉的餐饮公司。如今他拥有50多万的微信会员,借助小程序打通线下和线上各社交媒体平台,运营着他的私域会员。霸蛮采用餐馆加零售的模式,把米粉做成预包装,进入盒马、超级物种、天猫、京东等渠道,同时自己经营着60家线下零售餐馆。

  “线下商业最大的价值是获客,获客之后把会员聚到微信上。”米粉只是品牌与顾客建立关系的开始。目前在微信群中的用户年龄在18~35岁,女性占75%。用户进来之后有社交的需求,霸蛮会在社群中卖更多的衍生产品,比如豆腐干、臭豆腐等湖南小吃。

  “目前,很多线下连锁品牌并不知道怎么踏上这一波社区运营的浪潮,把进店人群变成用户、会员,进而开展后续的运营。”张天一说,“我依然认为线下是中国最大的私域流量的入口,采用线下获客,线上成交的方式是可以将流量转化的。”

  在流量1.0的时代,流量就是估值,但是在2.0的时代,能够变现的流量才是投资者所看中的。因此,获客只是第一步,获客以后用户的活跃度和复购率才是流量真实的价值。

  用户进群后,霸蛮有三种方式来维护关系。一是做老乡回馈。霸蛮是湖南米粉品牌,湖南人进店拿身份证就给八折,也就是说全国80万湖南人都默认是会员,会员卡就是身份证。二是进群后,不管线下门店还是电商,都给折扣,只要是群员,在群里都是有好处的。三是当积累起50万会员后,变现方式就变得多种多样,因为大量的品牌要找到目标客群,而霸蛮可以置换到很多福利,比如给会员电影票,实打实的带来好处,才能让会员长久留存。

  一夜之间,完美日记要冲30亿的销售额,WIS莫名地成了面膜之王,HomeFacialPro有着让人惊掉下巴的增速。

  这些成长于小红书、微信,靠内容种草的品牌已经构建起全新的生态。在中欧众创平台的论坛上,真格基金董事总经理兼华东区负责人顾旻曼说,“小红书是品牌测试影响力的阵地,微信是品牌有效触达用户的渠道,这些都是私域流量的领地,看品牌如何经营。”

  以微信为例,这里已经形成了一个生态矩阵,有微信公众号、微信群以及个人微信,一个微信号可以联接五千个好友,品牌能够跟这些人一对一地对话,有效地触达用户,当用户喜欢品牌的内容和产品时,可以立即拿起手机买单。这与以往通过推广APP来获取用户的做法已经截然不同。“当品牌用自己的流量做交易转化的时候,所有的渠道都变成了收银台,这样的品牌溢出效应非常可怕。”顾旻曼说。

  这些新崛起的品牌也凸现其性价比的优势。 面对流量变现的大潮,星站TV早早涉入其中。星站TV创始人朱峰说,“以前是流量焦虑,有用户就有高估值。但是现在焦虑的是如何变现,变成一个精细化运营流量的时代。”如今的网红已经不再单纯以粉丝量来定义,而是要看转化效果。一个只有一万名粉丝的专卖拖拉机的号一次直播卖掉了20台价值40万的拖拉机,这才是品牌主最为看中的流量,“能够满足目的的流量才是有效流量。”朱峰说。这样的例子在社交平台上比比皆是。在快手平台上,朱峰发现一个卖蜂蜜的账号,上面有一百万粉丝,主人每天上山采蜜,账号活跃度极高,这些快手上的粉丝被引流至15个微信号,在微信号中完成交易。账号主人通过蜂蜜销售外加直播打赏,一个月有一百万的营收。

  就在KOL红透的当下,朱峰发现,通过KOL做产品推广未来有可能变成一个劣币驱逐良币的过程,因为KOL会选择低客单价,高毛利的商品做推广,不接高性价比的商品。所以商家在借KOL带货的时候,必须做好私域流量的运营推广,做好高性价比的商品,培养自己的粉丝,而不是一味借助KOL的流量。

  “公域流量的公信力在下降,彼此间也是割裂的,而私域流量的实质是信任,是整合不同渠道的资源后汇总而来的,零售的本质就是流量的生意,机会就在其中。” 驿氪创始人兼CEO闵捷说。

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